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消费升级引变化 电商进入比拼品质与服务时代

新闻来源:新华网 发布时间:2017年09月25日 10:32:37 浏览量:340

  晚8点,珊珊打开唯品会APP,打算买一双十一黄金周出游穿的鞋子。对于住在北京、26岁的珊珊来说,在唯品会“线上逛街”已经成了一种习惯。珊珊仅是唯品会3亿会员中的一个。唯品会副总裁黄红英告诉记者,唯品会连续19个季度盈利的背后,一方面是唯品会聚焦品质战略的成功;另一方面得益于消费者对唯品会服务的认可。

 

  正品,消费升级的“简单”要求

 

  在电商发展初期,便宜几乎成了电商的代名词,但与此同时,质量纠纷、物流缓慢等也成为消费者诟病较多的问题。时至今日,消费者似乎变得更加“挑剔”,对于珊珊这样的普通消费者来说,“东西好,服务好”已经成为基本要求。一个看似“简单”的要求对于电商从业者来说却并不简单。这表明了消费者对更高品质商品的需求,也对营销活动、购物体验、物流和售后服务提出了更高的标准。

 

  这个“简单”的要求背后体现的是消费者需求的变化。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网络购物用户规模达到5.14亿,相比2016年底增长10.2%。报告称,消费升级特征进一步显现,品质消费、智能消费和新品类消费增长迅猛。

 

  消费者需求的变化要求电商企业做出相应的改变,阿里、京东和唯品会都是凭借电商行业快速爆发的机遇做大做强。一个突然爆发的市场,也意味着颠覆性变革要在一个极短的时间内完成,这对于社会和体系的承载力是一个巨大的挑战。对于电商行业来说,市场洪流席卷之下,基础建设往往难以同步,以至于隐患重重、问题丛生。

 

  “企业要扎紧篱笆,炼好内功,不为市场井喷的机遇而浮躁。克制欲望和贪念,追求有价值的增长和有价值观的增长。”黄红英介绍说,唯品会针对消费升级提出的战略就是聚焦品质,通过采用买手直采+品牌战略合作+全程自营的立体策略,来形成正品闭环。作为耕耘“她经济”的电商平台,唯品会拥有1600名时尚买手,与20000多家品牌商进行合作。

 

  值得一提的是,唯品会为每一件商品购买了正品保险,并坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流。从入货源头到派送的最后一公里,唯品会全程护航,将正品直达用户。“我们愿意用这种很重的方式,来全方位保障消费者的体验。”黄红英引用8月16号第三方数据咨询机构艾媒咨询发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》称,在平台正品保障能力方面,唯品会居于榜首。

 

  品质提升要求品牌与服务进一步升级

 

  唯品会在6月份进行了品牌的全新升级——由“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。“为什么唯品会要做品牌升级?并不是原有的模式做不下去了,而是我们洞察到今天的市场环境变化,未来的行业趋势演变,以及消费者与时俱进的需求。”黄红英介绍说,品牌升级后,“正品”和“全球”、“精选”、“特卖”一起,成为唯品会最重要的四个战略关键词和杀手锏。

 

  “或许有人会疑惑,正品不应该是最基础的承诺吗?但唯品会要说,正品承诺,绝不是那么轻易就能达成的。”艾媒咨询的上述报告显示,有84.8%的消费者将品质作为电商购物的重要因素。“试问,如果正品问题得到了普遍解决,消费者怎么会如此看重?”黄红英说,正是基于这一洞察,唯品会将正品承诺提到企业的战略高度,还将通过一系列扎扎实实的布局来履行承诺。

 

  唯品会的品牌升级与国家层面对质量提升的要求不谋而合。9月5日,《中共中央国务院关于开展质量提升行动的指导意见》正式发布,要求促进消费品提质升级。意见还要求,开展质量提升行动要把增进民生福祉、满足人民群众质量需求作为提高供给质量的出发点和落脚点,促进质量发展成果全民共享,增强人民群众的质量获得感。怎么理解获得感?黄红英认为,消费者来唯品会购物感觉物有所值,对服务满意就是获得感。

 

  有了好产品,还需要好服务。在物流方面,最近两年,唯品会布局11家海外公司,通过遍布全球的9大仓储系统,借由全球12大海外仓和国内11大保税仓直接输送至国内。与此同步,唯品会投入巨资搭建自有物流团队。目前在全国有7个物流中心,3500个配送网点,15000多辆物流车,27000多名快递员。

 

  在营销活动方面,唯品会也凭借对时尚、潮流和消费者需求的理解,不断精进,并引领行业潮流。9月3号,唯品会在广州举办唯美盛典,接下来,唯品会在米兰时尚周等时尚前沿的秀场也将有一系列动作。另外,双十一、12.8唯品会九周年等重要大型活动,唯品会也将不断地为消费者带来更多时尚范的活动。

 

  从数据来看,唯品会的努力得到了消费者的认可。以2016年为例,唯品会年订单量近2.7亿单,日均订单量达80万单,其中,女性用户占比达到81%。2017年第二季度客单价由去年同期的572元上涨到606元,而且用户复购率高达80%,年轻用户占比越来越高。比如,在美妆类产品中,有超过50%的用户是90后,其中有不少是千禧一代。

 

  新零售推动行业升级,电商进入新时代

 

  当前,新零售逐渐成为电商行业发展共识。消费升级大势下,消费者主权意识觉醒,新零售的诞生适逢其时,重构了人、货、场之间的关系:从传统的货-场-人,到如今的人-货-场。这本质上是对消费者主权意识觉醒的一种呼应。

 

  而对唯品会来说,三要素中人最重要。黄红英称,消费者构成市场,企业应该将自己放到最轻的位置,一切以消费者为中心。唯品会之所以偏执地全程自营,专注正品电商承诺,本质都是为了消费者的利益和体验。

 

  “未来的电商发展,比的是消费者洞察和用户运营。对于唯品会来说,我们需要研究消费者与时俱进的需求与偏好,在全球范围内精选差异化好货,并用全程自营的方式来保障体验的一致性。”黄红英说。

 

  面向未来,唯品会也在努力利用新科技来提升消费者的体验。9月初,唯品会与上海交大联合研发的“唯品会智能快递无人车”首发亮相。未来唯品会将通过投入无人快递车,为消费者提供更加流畅,高效的购物体验。唯品会还会引入更多的创新技术,来为消费者体验不断加码。比如,利用3D和虚拟现实VR技术,打造最真实场景下的购物体验。

 

  据黄红英透露,下一步,唯品会将拥抱社交化、场景化的趋势,顺势而为,做出更多的尝试和努力。

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